مقالات انجمن علمی مدیریت بازرگانی

خرده سيستم روانشناسي اجتماعي

اگر شخصي ، سازماني و ملتي مجموعه اي جدا ازهم جلوه كنند بايد گفت سيستم ازارتباطات احتمالي دروني خود دور شده است و تضاعف آن به سوي فرسودگي و كهولت "آنتروپي مثبت " سير مي كند. براي بررسي علل بروز اين وقايع بايد از روانشناسي اجتماعي كمك گرفت . روانشناسي اجتماعي فرايند بررسي هويت اجتماعي است كه الگوهاي رفتاري را در ارتباطات اجتماعي تبيين مي كند. فرايند ارتباطات و الگوهاي رفتاري تحت تاثير عوامل جدول  "2" قرار دارد.

پذيرش عمومي : كنش فوري سيستم نشانگر توافق آني عناصر دروني و بروني است كه به تدريج پذيرش عمومي را به وجود مي آورد. از اين رو، نمايش صحنه هاي جذاب در فيلم سينمايي مي تواند نمونه اي از پذيرش عمومي ايجاد كند. پوشش موردپسند جديد وابتكاري افراد با باوري همراه است كه افكار عمومي آن را به تدريج كسب مي كند، لذانوعي ديگر از پذيرش عمومي است . بنابراين ، اگر مصرف كننده اي الگوي رفتاري خود راچندبار تكرار كند رفتار مزبور مشروع و پسنديده مي شود. اكثر اقدامات جاري سيستم هانشانگر تفاهم عمومي پيش از پذيرش الگوهاي رفتاري است .

جدول  2  - مولفه هاي تاثيرگذار بر فرايند ارتباطات و الگوهاي رفتاري 

هويت : اين عامل از مهمترين مولفه هاي روانشناسي اجتماعي است زيرا جوهره جلوه و تصور هر سيستم را نشان مي دهد. هر سيستم تصوري از خود دارد كه بر آن اساس دراذهان عمومي ظاهر مي شود. هويت از منظر شخصي و تلقي ديگران در چارچوب تصورات تبيين مي شود. اين عامل رويكرد سيستم رفتاري در نگرش به خود و ديگران است .

هويت زماني پايدار و باثبات مي شود كه با خودشناسي ، و تصويرپردازي ازخودتكامل يابد. از اين رو سيستمي رفتاري پيش از اتخاذ تصميمي و مبادرت به عملي ابتدا هويت خود را مطابق تصوراتي مي بيند كه در آن زمان پنداشته است ، آنگاه درزمانهاي مختلف به ارزيابي و بازنگري مي پردازد.

در جوامع انساني دو گروه اصلاح گر رفتارها، آموزگاران و نيروهاي انتظامي هستند.ادراك ما از سيستم رفتاري احتمالا نمي تواند همان ادراكي باشد كه ديگران آن را براي خود به وجود مي آورند. كثرت در ادراك افراد از واقعيات جوامع انساني است . تلقيهاي شخص از شجاعت ، سخاوت و زيبايي ممكن است جنبه عمومي نداشته باشد، بر اين اساس است كه بايد به تصويرسازي معرفي فرآورده ها پرداخت تا بتوان ادراك مشترك دراذهان بينندگان به وجود آورد.

تصورات را مي توان صافي تفكر انسانها، عطرهاي مست كننده و حسادتهاي انگيزشي معرفي كرد كه با سيستمهاي رفتاري ديگري قابل شناسايي نيستند. وظيفه اصلي روابط عمومي سازمانها تصويرسازي سيستمهاي خدماتي و فرآورده ها، حجم مبادلات تجاري ، كيفيت توليد و موارد استعمال آنها است .

هنجارها - احساسات : بخشي از طبيعت هر سيستم را رسوم و الگوهاي همپاياني شكل مي دهد كه در چارچوب معيارها و ضوابط سيستم برين تحقق مي يابد. مثلا عبارت كار صادقانه در برابر پرداخت صادقانه روزانه نمونه اي از هنجارهاي كاري است . انتقال ساعات و مركز خريد مردم در طول روز به ساعاتي در طول شب و به مراكز خريد دربازارهاي محلي حاكي از امكان تغيير هنجارهاي تغيير ساعت و محل خريد مردم است .از ديگر هنجارهاي جديد، استفاده از خدمات خريد شبكه پستي و اينترنتي است . ازاين رو، شبكه هاي نوين ارتباطات اجتماعي راههاي مناسبي براي آگهي و تبليغات تجاري به روي بازاريابان مي گشايد.

احساسات را مي توان الگوهايي تبييني براي بيان پاسخها "كنشها" در ازاي انگيزه هاي خاص "محرك " تعبير كرد، مثلا كودكي كه بستني روي پيراهن خود مي چكاند انتظار دارداطرافيان به كار او ترحم كنند و از اين كار متعجب شوند.

كارشناسان بازاريابي بايد پيوسته در جستجوي يافتن نشانه هاي تغيير در هنجارها واحساسات خريداران بازار هدف باشند تا بتوانند فرصتهاي جديد را شناسايي و طبقه بندي كنند

فاصله تصميم گيري : حدي است كه افراد براي اتخاذ راهكاري مي پذيرند. از آنجا كه قدرت و درايت تصميم گيري افراد متفاوت است جلوه اي از توزيع ناهمسان تصميمات به وجود مي آيد، اين جلوه نشانگر فاصله تصميم گيري است كه سرعت ، دقت ودورانديشي تصميم گيران را در برابر محركها به مثابه پاسخها نمايش مي دهد. هر اندازه واكنش فرد براي خريد فرآورده اي سريعتر باشد فاصله تصميم گيري كمتر است درحالي كه هرقدرت تامل و كنكاش بيشتري براي خريد فرآورده اي مبذول شود فاصله تصميم گيري بيشتر مي گردد.

انتظارات - ارزشها: اگر سيستمهاي رفتاري صرفا به رفتارهاي خاصي تمايل پيدا كنندو از معيارهاي مشروع و قانوني تبعيت كرده و اساسا هنجارها و احساسات جنبه عقلاني و ادراكي داشته باشند واكنشهاي مثبت ايجاد مي شود. گرايشها و تمايلات افراد در اين وضعيت به ارزشهاي هدف بيشتر جلب مي شوند. در غير اين صورت ، با بروز واكنشهاي منفي زمينه هاي طرد عامل شدت مي يابد.

ضمير - منش انساني : عامل مهم تاثيرگذار بر تصميمات سيستمهاي رفتاري ، ضمير ومنش انسان است . اين عامل شبيه ميدان نيرو است كه سيستم رفتاري افراد و سازمانها رااحاطه كرده است . درواقع ، ميدان نيرو مانند صافي كليه ارتباطاتي عمل مي كند كه به سيستم رفتاري وارد و از آن خارج مي شوند. اين ميدان كه ضمير و منش انسان است دائمابه ارزيابي نقاط قوت و ضعف پيامها مي پردازد. بيشتر سيستمها درتلاشند تا انرژي خود رادر سطح حداقلي نگهداري كنند. بقا و تكامل ، اهداف پايدار تمامي سيستمهاي رفتاري است كه نشانه اهميت و ارزش ضمير و منش انساني است . اين حالات براي هر نوع سيستم رفتاري شخص ، سازمان و مردم مصداق دارد ليكن نبايد ازنظر دور داشت كه هدف و پيامد هر نوع تصميم گيري و حركتي در آن راستا، رشد و عزت نفس انسان است ."هاوكنس و لوتانزه  7991".

نتيجه گيري

نحوه بررسي رفتار مصرف كننده تاثير بسزايي بر نوع نگرش و تحليل برنامه ريزان سازمانها و طراحان فرآورده هاي صنعتي دارد. تجربه دودهه سياستهاي توسعه صادرات در كشور نشان مي دهد صاحبان صنايع هنوز به نقش بازاريابان در برقراري تعامل سازمان با بازار به خوبي واقف نشده اند. به هرحال ، رويكرد نگرش رفتاري مقاله جلوه اي ازاهميت بهره گيري از روشهاي علمي را براي شناخت هنجارها، انتظارات ، ارزشها واحساسات گوشزد مي كند; علاوه بر اين ، روش نويني پيش روي بازاريابان براي تحقيقات بازاريابي مي گشايد تا با تامل بيشتري به آرمانها و خواسته هاي مصرف كنندگان بپردازند.

شناخت و طبقه بندي ابعاد و خصيصه هاي مصرف كنندگان سرآغاز هرگونه بهره گيري از منابع و فرصتهاي بازار و توانمندشدن براي تامين تقاضاهاست . بازاريابان با تحليلهاي رفتاري ، فعاليتهاي اكتسابي و غيراكتسابي مصرف كنندگان مي توانند وارد حوزه قلمروتصميمها و برنامه هاي هزينه اي مصرف كنندگان شوند و از اين طريق است كه به رسالت خود كه استقرار پل تعامل محيط بروني سازمان با محيط دروني آن بويژه براي طراحان فرآورده هاست تحقق بخشند.

هر بازاري نه تنها بايد براساس ويژگيهاي آن طبقه بندي شود بلكه بايد در چارچوب رفتارهاي مصرف كنندگان آن تجديد طبقه بندي گردد تا متناسب با سازه ها و سازوكارهاي حاصل ، برنامه ريزي توليد و فروش صورت گيرد.

منابع:

پيترز، توماس جي و رابرت اچ واترمن ، به سوي بهترينها، ترجمه و تلخيص مهدي قراچه داغي ، نشر هماگاه  ، 1374.

پيرس و رابينسون ، برنامه ريزي و مديريت استراتژيك ، ترجمه سهراب خليلي شوريني ،يادواره كتاب  ، 1377.

چت مايرز، آموزش تفكر انتقادي ، ترجمه خدايار ابيلي ، سمت  ، 1374.

حميدي زاده ، محمدرضا، تصميم گيري هوشمند و خلاق ، نشر ترمه  ، 1379.

حميدي زاده ، محمدرضا، پوياييهاي سيستم ، دانشگاه شهيد بهشتي  ، 1379.

* HODGETLS R.M.& F.LUTHAMS INTERNATIONAL MANAGEMENT, MCGRAW-HILL,CO.,SINGAPORE, 1997.

* ROTHSCHILD, M.L, MARKETING COMMUNICATION, D.C.HEATH CO.TORONTO, CANADA 1987.

* RYAN, WILLIAM T.,PRINCIPLES OF MARKETING, LEARNING SYSTEMS CO.ILLINOIS, 1991.

محمدرضا حميدي زاده : عضو هيئت علمي دانشگاه شهيد بهشتي

استخراج : عادله محجوب